Intent Data, das Buzzword der Stunde? Keine Woche vergeht im B2B Marketing, ohne dass die Rede von diesem Begriff wäre. Kein Plan oder Analyse, keine Kampagne mehr ohne Intent Data. Der Begriff scheint of glatt und inhaltsleer. Was steckt hinter diesen Daten?

Kurz gesagt:

Intent Data sind Daten, die uns sagen, wofür sich ein Web-Nutzer gerade interessiert. Sie geben Hinweise darauf, wofür der Nutzer derzeit einen Informations-Bedarf hat.

Folglich geben diese intentionsgetriebenen Daten Aufschluss darüber, welche Inhalte ein Nutzer gerne konsumiert. Marketing Suites leiten daraus ab, welche Absichten dieser zu einem Zeitpunkt mutmaßlich verfolgt.

Auf dieser Basis lassen sich zielgerichtete Maßnahmen im Marketing ergreifen.

Dieses Wissen ist insbesondere in der B2B-Branche kardinal. Hier befindet sich stets nur ein kleiner Teil der Zielgruppe im Kaufprozess. Würden Sie alle Personen zu jeder Zeit aktivieren, wären die Streuverluste gigantisch. Ihre Zielgruppe würde Sie bei einer solchen Dauerbeschallung schon nach kurzer Zeit ignorieren. Intent Data vermeiden eine unpassende Online-Ansprache und entnervte Kunden. 

 

Was sind Intent Data?

Um Intent Daten handelt es sich bei allen Informationen und Online-Aktivitäten eines Nutzers, die Rückschlüsse auf (Kauf-)Absichten zulassen. Darunter fallen beispielsweise:

  • Das Herunterladen von Infografiken, Whitepapern, Studien etc.
  • Webseitenbesuche
  • Lesezeit auf Fach- und Themenseiten
  • Newsletter-Abonnements
  • Teilnahme an Events
  • CRM-Daten

Hinzu kommen alle weiteren Optionen Ihres Repertoires, die Ihnen Aufschluss über die Vorlieben Ihrer (B2B)-Zielgruppe geben können. 

 

Woher stammen Intent Data?

Das Sahnehäubchen Ihrer Intent Data finden Sie auf Ihrer Website. Dort bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten optimal abgestimmte Inhalte zu Ihrem Thema an. Egal, ob allgemein informierender Lexikon-Eintrag, kritisch hinterfragender Blogbeitrag oder Produktübersicht – exaktere Hinweise auf die Interessen Ihrer Zielgruppe bekommen Sie nicht.

Beziehen Sie Ihre Website unbedingt in Ihre Intent Data Analysen ein.

Doch nicht jede Marke verfügt über ausreichenden Traffic für Intent Data Kampagnen. Gerade im B2B-Bereich sprechen Unternehmen eine spitze Zielgruppe an. Sich dieser vollständig bekannt zu machen, gleicht oft der Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Verzagen Sie nicht!

Diese Problematik ist Standard: Die eigenen First-Party-Data, so der Fachbegriff für selbst gewonnene Daten, reichen nicht für eine aussagekräftige Zielgruppe aus.

Abhilfe schaffen Partnerschaften: Entweder mit korrespondierenden Publishern und Websites (Second-Party-Data) oder von Dritten. Letztere, die Third-Party-Data, nehmen Ihnen die aufwändige Arbeit, jeden Partner einzeln anzusprechen, Verträge anzubahnen, auszuhandeln und umzusetzen, ab.

Third-Party-Data finden Sie auf verschiedenen Wegen:

  • Viele DSP (Demand-Side-Platforms) bieten neben dem Aufsetzen von Display-Kampagnen Optionen, diese durch auswählbare Zielgruppen von Dritten präziser auszuspielen.
  • Auch DMP (Data-Management-Platforms) haben oft die Möglichkeit, die darin geclusterten Informationen über Drittanbieter zu erweitern. Mit entsprechenden Software-Anbindungen entstehen so zielgenaue Kampagnen.
  • Weitere datengetriebene Tools, die Sie im Einsatz haben, können ebenfalls über Third-Party-Data verfügen. Fragen Sie einmal nach! 

Die Möglichkeiten bei Drittanbieter-Daten sind groß. Doch wie finden Sie die für Sie passenden Daten?

 

Die Sache mit der Qualität

Zentrales Merkmal gemieteter oder gekaufter Fremd-Daten ist deren Qualität. Was nützen hunderttausende Informationen, wenn sie veraltet oder falsch sind?

Gute Third-Party-Anbieter verraten Ihnen in Auszügen, woher die angebotenen Informationen stammen. 

Außerdem geben Sie Ihnen Auskunft, wie die Daten zustande kommen und wie aktuell sie sind.

Achtung: Kein Anbieter kann Ihnen alle Details seiner Datenaggregation offenlegen. Das Risiko von Industriespionage wäre zu hoch. Machen Sie sich am besten selbst ein Bild dieser Balance aus detailreichen Erklärungen und Betriebsgeheimnis.

Ebenfalls sinnvoll ist es, einen Blick auf die Datenschutzkonformität zu werfen. Die DSGVO gibt in Europa einen noch höheren Standard vor – den qualitative Anbieter von Intent Data selbstverständlich einhalten.

Hilfreich erweisen sich Tests mit den Daten. Planen Sie mit Unterstützung des Anbieters eine Kampagne, erhalten Sie schnell ein Gefühl für die Qualität der Intent Data.

Wie überall gilt auch hier: Learning by doing. Starten Sie mit einem Anbieter und einem ersten Use Case – und arbeiten Sie sich schrittweise voran.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg mit Ihren Intent Data!

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